Maailman muuttuessa yhä digitaalisemmaksi, myös arki muuttuu digitaalisemmaksi. Siitä yhtenä isona osoituksena on vuoden 2025 yritystilastot Suomessa: suurin yksittäinen ala, joka tuottaa uusia yrityksiä ja yrittäjiä ovat erilaiset lähettipalvelut. Saahan Suomessa nimittäin jo woltata jopa ruuveja ja nauloja rautakaupasta.
Uudet digitaaliset palvelut myös tarvitsevat uusia asiakkaita, ja näitä palveluita markkinoidaankin laajalti nimenomaan digitaalisilla alustoilla. Esimerkiksi Nettikasinot.tv on sivusto, joka kertoo nettikasinoiden peleistä ja tarjouksista aikuisille rahapeleistä kiinnostuneille ja esimerkiksi viihdeposti.fi omasta puolestaan tuo esille uusi suomalaisia muusikoita, bändejä ja näiden keikkoja ja suurempia tapahtumia suomalaisen viihteen saralla.
Arjen rakennemuutos ja digitalisaation vallankumous
Kivijalkakaupan vaikeudet eivät johdu ainoastaan siitä, että ihmiset siirtyvät ostamaan tuotteita verkosta. Kyse on myös siitä, että monet kivijalkamyymälät eivät ole onnistuneet luomaan asiakkaalle riittävää syytä tulla paikan päälle. Jos sama tuote on saatavilla vaivattomammin ja usein edullisemmin verkkokaupassa, miksi kuluttajan pitäisi nähdä vaivaa matkustaa keskustaan? Menestyvät kivijalat ovatkin ne, jotka tarjoavat kokemuksia ja elämyksiä, joita verkosta ei saa. Asiantunteva henkilökohtainen palvelu, mahdollisuus kokeilla ja tuntea tuotteita, tai vaikkapa teematapahtumat voivat olla se vetovoimatekijä, joka kääntää ostokäyttäytymisen suunnan.
Suomen kaupunkikeskustat yhdistys on miettinyt näitä asioita ja pyrkinyt löytämään ratkaisuja hiljeneville keskustoille. Ongelma ei kuitenkaan ole yksiselitteinen ja suurin osa tyhjentyneistä liiketiloista on yksityisten omistamia tiloja, eivätkä nämä omistajat ole halukkaita lähtemään alentamaan vuokriaan tai mahdollistamaan liikaa lyhytaikaisia pop-up tyylisiä ratkaisuja. Suurin osa omistajista haluaa pitkäaikaisia vuokralaisia, joilla on maksuvalmiudet kunnossa vuokranmaksua varten.
Digitaalisuus ei ole kuitenkaan ainoastaan uhka, vaan myös mahdollisuus. Parhaiten pärjäävät ne toimijat, jotka osaavat yhdistää kivijalan vahvuudet – laadukkaan asiakaspalvelun ja asiantuntijuuden – verkkokaupan tehokkuuteen ja toimitusvarmuuteen. Omnikanavainen lähestymistapa, jossa asiakas voi sujuvasti liikkua verkon ja fyysisen myymälän välillä, on avainasemassa. Esimerkiksi tuotteiden etsiminen verkosta ja ostaminen myymälästä (ROPO – Research Online, Purchase Offline) on edelleen yleistä. Samalla tehokas logistiikka ja varastomuutoksiin reagointikyky ovat kriittisiä menestystekijöitä, sillä verkkokaupassa asiakas vaihtaa toimittajaa helposti, jos tuotetta ei löydy heti.
Suurimmat ongelmat tulevat esille pienemmissä kaupungeissa, missä jo nyt erikoisliikkeet ovat kuolleet pois – tuotteet tilataan edullisemmin verkosta suoraan omaan kotiin, kuin että lähdettäisiin varta vasten ostamaan yhtä tai kahta tuttua tuotetta liikkeestä, varsinkin jos se vielä maksaa liikkeessä euron tai kaksi enemmän – tässä Outlet-tyyppinen toiminta voi tuoda ratkaisun, ainakin pienelle osalle tyhjistä tiloista.
Etätyön lisääntyminen varsinkin suurissa kaupungeissa on toinen merkittävä keskustojen elinvoimaa laskeva tekijä. Kun ihmiset eivät enää kulje päivittäin toimistolle keskustaan, myös lounasravintoloiden, kahviloiden ja keskusta-alueen erikoiskauppojen asiakaskunta pienenee. Tämä on johtanut siihen, että asiointimäärät ja viipymätunnit keskustoissa ovat pudonneet jyrkästi. Kaupungistumisen megatrendi on hidastunut, ja perheet ovat muuttaneet väljempiin asuinympäristöihin keskustan ulkopuolelle. Tämän seurauksena lähipalvelut kehittyvät uusissa asuinalueissa, mikä edelleen vähentää tarvetta lähteä keskustaan. Eikä asiaa auta, että uudet kauppakeskittymät rakennetaan useimmiten kauas keskustoista, vilkkaiden liikenneväylien varrelle – koska vielä muutama vuosi sitten ajattelun lähtömalli oli erilainen, eikä verkkokauppaa varsinaisesti huomioitu yhdyskuntarakenteen ja toimipaikkojen suunnittelussa.
Outlet-kaupan nousu – edullista ja vastuullista?
Kun perinteinen vähittäiskauppa keskustoissa kamppailee kannattavuuden kanssa, yksi kaupan muodoista, outlet-kauppa, on näyttänyt lupaavia merkkejä. Outlet-myymälät myyvät ylijäämäeriä, poistotuotteita tai kakkoslaadun tuotteita alennettuun hintaan, ja niiden suosio Suomessa on kasvanut erityisesti kuluttajien hinta- ja arvotietoisuuden myötä. Suomalaiset arvostavat laatua ja kestävyyttä, mutta etsivät samalla keinoja säästää rahaa. Outlet-konsepti vastaa tähän tarpeeseen tarjoamalla brändituotteita edullisemmin. Nämä liikkeet ovat kuitenkin omineet enemmänkin kierrätysteemoja eivätkä suoranaisesti kerro ostavansa poistotuotteita myyntiin, vaikka näin todellisuudessa olisikin – secondhand ajattelu puree paremmin ostajiin.
Outlet-ostaminen nähdään myös osana kestävää kulutusta, sillä se vähentää hävikkiä ja tukee tekstiili- ja muotiteollisuuden ympäristövaikutusten pienentämistä. Tämä ekologinen ja eettinen ulottuvuus houkuttelee entistä enemmän ympäristötietoisia kuluttajia. Outlet-myyntiä hyödynnetään jo laajasti, ja esimerkiksi isot päivittäistavaraketjut ovat perustaneet omia outlet-osastojaan. Konsepti näyttää laajenevan myös uusiin tuoteryhmiin.
Digitalisaatio on muuttanut myös outlet-kauppaa. Monet toimijat ovat luoneet menestyksekkäästi omat verkkokauppansa, jolloin kuluttajat voivat tehdä ostoksia suoraan kotisohvaltaan. Tulevaisuudessa omnikanavaisuus on avain myös outlet-sektorilla; verkkokauppa ja fyysinen myymälä tukevat toisiaan tarjoten joustavan ostokokemuksen. Outlet-myymälöiden on kuitenkin kehitettävä palvelujaan ja luotava houkuttelevia tapahtumia tai erikoistarjouksia pitääkseen kuluttajien mielenkiinnon yllä. Outlet-kauppa, oli se sitten kivijalassa tai verkossa, tulee todennäköisesti säilyttämään merkityksensä suomalaisessa kulutuskulttuurissa.
Kuinka eettisyys pelastaa kivijalan?
Kaupunkien keskustojen kivijalkaliikkeet ovat joutuneet myllerrykseen verkkokaupan ja muuttuneen työkulttuurin puristuksessa. Samalla kun perinteiset ostoskadut hiljenevät, nousee esiin uusi, voimakas trendi, joka voi tarjota paikallisille toimijoille elintärkeän pelastusrenkaan: vastuullinen ostaminen. Kuluttajat ovat yhä tietoisempia ostopäätöstensä eettisistä ja ekologisista vaikutuksista, ja juuri tämä ajattelutapa antaa lähiliikkeille ainutlaatuisen kilpailuedun suuria verkkokauppajättejä vastaan.
Vastuullisuudesta on tullut arkipäivää. Se ei ole enää vain harvojen idealistien trendi, vaan yhä useampi suomalainen tekee ostopäätöksiä, joissa hinnan lisäksi painavat tuotteen alkuperä, kestävyys ja myyjän arvot. Tämä muutos luo lähiliikkeille erinomaisen tilaisuuden asemoitua uudelleen: ei enää vain tuotteiden myyjiksi, vaan vastuullisen kulutuksen edistäjiksi ja paikallisen yhteisön ylläpitäjiksi.
Valitettavasti vielä tässä vaiheessa tämä on enemmän sanahelinää kuin todellisuutta, kuten tuhannet kiinalaispaketit lähettien autoissa kertovat omalla tavallaan. Vastuullisuus on kiva asia puhua, mutta halvat hinnat vievät ostajat mukanaan, vielä tänään.
Kestävä kehitys osana liiketoimintaa
Lähiliikkeiden tulisi tietoisesti integroida vastuullisuus osaksi koko liiketoimintamalliaan. Tavarantoimittajien valinnassa kannattaa suosia kotimaisia ja lähellä tuotettuja tuotteita, mikä pienentää kuljetuksesta syntyviä päästöjä. Samalla korostuu tuotteiden elinikä ja laatu – kun ostetaan harvemmin, mutta kestävämmin, kokonaiskulutus pienenee.
Lisäksi lähiliikkeet voivat tukea kiertotaloutta tarjoamalla palveluita, jotka pidentävät tuotteiden käyttöikää. Korjauspalvelut, tuotteiden tuunaaminen, tai käytettyjen tuotteiden myyntipisteen tarjoaminen luovat liikkeelle uuden, vastuullisen roolin. Kun ostosreissuun yhdistyy mahdollisuus huoltaa vanhoja vaatteita tai elektroniikkaa, keskustan vetovoima monipuolistuu. Tällainen toiminta muuttaa keskustan ostoshelvetistä palveluiden ja huollon keskukseksi.
