Suomalaiset ovat ottaneet kiertokaupan omakseen, ja luvut todistavat ilmiön voimakkaan kasvun. Lähes kaksi kolmasosaa suomalaisista kuluttajista on hankkinut käytettyjä tuotteita viimeisen vuoden aikana. Tämä osuus nousee huomattavasti nuoremmissa ikäluokissa, sillä jopa 81 prosenttia alle 30-vuotiaista on ostanut second hand -tavaraa. Kiertokaupan kuluttajamarkkina onkin kasvanut räjähdysmäisesti, peräti 56 prosenttia vain kahdessa vuodessa, nousten noin 1,4 miljardiin euroon.
Suomen asema käytetyn tavaran ostamisessa on kansainvälisesti tarkasteltuna aivan kärkeä. Maamme on noussut maailman johtavaksi maaksi tässä vastuulliseksi koetussa kuluttamisen muodossa. Ihmisten arvot ovat muuttuneet, ja tietoisuus ympäristövaikutuksista on lisääntynyt. Second hand -ostaminen on vakiinnuttanut paikkansa kaikkien ikäryhmien keskuudessa, vaikka nuoret ovatkin edelleen aktiivisimpia käyttäjiä.
Second hand on nähtävissä omalta osaltaan myös pelien maailmassa, missä kertaalleen hyväksi havaitut graafiset elementit ja pelien sisäiset ominaisuudet kopioidaan herkästi toisiin peleihin. Pelimarkkinoilla on myös aivan suoria kopioita toisista peleistä, joissa vain nimi ja kenties värien maailma ovat muutettuja. Aikuisille suunnatuissa kasinopeleissäkin tämä on tuttua ja tästä maailmasta ja sen tarjouksista kertovia sivustoja kuten pikakasinot.fi on verkossa tarjolla useita. Siinä missä pelit ovat lähes toistensa kopioita, myös pelisivustot ovat monesti toistensa kaltaisia – muutos saattaa olla tulossa jo vuonna 2027 Suomen avatessa omat rahapelimarkkinansa kilpailulle.
Vinted valloittaa Suomessa vertaiskaupan markkinat
Kiertokaupan kasvu ei ole jakautunut tasaisesti kaikkiin kanaviin. Perinteiset kivijalkakirpputorit ovat kokeneet vain maltillista kasvua. Sitä vastoin kaupan yritysten ja kuluttajien välinen B2C-second hand -kauppa on yli tuplaantunut, ja se kattaa jo neljäsosan koko kiertokaupan markkinasta. Suurin osa markkinoista, noin 62 prosenttia, kuuluu silti kuluttajien väliseen vertaisverkkokauppaan.
Vertaisverkkokaupassa on nähty huimia muutoksia viime aikoina. Tori.fi säilyttää edelleen ylivoimaisen asemansa suomalaisten suosituimpana alustana keskinäiselle kaupankäynnille. Liettualainen Vinted-sovellus on kuitenkin tehnyt myrskyisän nousun. Se on vain parissa vuodessa noussut suomalaisten kolmanneksi suosituimmaksi alustaksi Torin ja Facebook-ryhmien jälkeen.
Tämä kehitys korostuu erityisesti nuorten kuluttajien keskuudessa. Alle 30-vuotiailla naisilla Vinted on jo kirinyt Torin rinnalle käytetyimpänä vertaisverkkokaupan alustana. Samanikäisten miesten keskuudessa se on ohittanut jopa Huuto.netin nousten toiseksi käytetyimmäksi alustaksi. Alustojen tarjoamat palvelumallit ovatkin kehittyneet ja monipuolistuneet valtavasti viime vuosina.
Yritykset hyppäävät kiertokauppaan: Turvallisuus tekee kauppaa
Yritysten ja kuluttajien välistä kiertokauppaa vauhdittavat useat tekijät. Käytetyn tavaran hankintaan ja käsittelyyn erikoistuneet liiketoimintamallit ovat yleistyneet voimakkaasti. Lisäksi perinteiset kaupat ovat laajentaneet tarjontaansa uusista tuotteista myös käytettyihin. Esimerkiksi Zalando on laajentunut second hand -muodin verkkokaupaksi, mikä on avannut uusia ovia myös suomalaisille kuluttajille. Kotimaisista toimijoista Kamerastore on merkittävä esimerkki, sillä se on kehittänyt toimintojaan ja levittäytynyt myös kansainvälisille markkinoille. Nämä esimerkit osoittavat, miten kiertokauppa tarjoaa yrityksille uudenlaisia kasvumahdollisuuksia.
Kuluttajien kannalta turvallisuus on ensiarvoisen tärkeää verkkokaupassa. Ihmiset pelkäävät eniten huijauksia tehdessään kauppaa vertaisverkkokaupan alustoilla. Valtaosaa epäilyttää myös se, etteivät muiden kuluttajien myymät tuotteet vastaa heidän odotuksiaan. Näiden huolien vuoksi nuorimmat ostajat ja myyjät suosivat muita suuremman osuuden alustoja, jotka tarjoavat verkkokauppamaisia palvelumalleja. Nämä palvelut voivat sisältää erilaisia toimitus-, maksu- tai esillepanopalveluita.
Vertaisverkkokaupan alustat kehittyvät nyt nopeasti. Jotkin alustat muistuttavat pian yhä enemmän varsinaisia verkkokauppoja, tarjoten asiakkailleen lisää luotettavuutta. Ne voivat samalla ottaa vaikutteita myös sosiaalisen median alustoista luodakseen yhteisöllisemmän ostokokemuksen. Suosituin paikka käytetyn tavaran kaupalle on kuitenkin edelleen paikallinen kierrätyskeskus. Sen asema on varsinkin pääkaupunkiseudulla edelleen ylivoimainen, sillä monet suomalaiset arvostavat fyysistä asiointia ja keskusten luotettavuutta.
Puhelinmarkkinoilla nähtiin lokakuussa kiinnostava käänne, kun kierrätettyjen älypuhelimien suosio rikkoi uuden rajapyykin. Kierrätyspuhelin Samsung Galaxy A32 ponnisti listan sijalle seitsemän. Recycled-puhelin on usein myös taloudellisesti fiksu valinta.
– Kierrätyspuhelimia myytiin yhteensä jo enemmän kuin eniten myytyä uutta älypuhelinta. Koko vuoden tarkastelussa kierrätyspuhelinten myynti on kasvanut 47 prosenttia edellisvuoteen verrattuna. Olemme laajentaneet Recycled-valikoimaa systemaattisesti, ja asiakkaamme ovat selvästi löytäneet näistä itselleen sopivat vaihtoehdot, kertoo Telian laiteliiketoimintajohtaja Patrik Westerberg.
Kiina-krääsä ja eettisyyden puute uhkaavat kiertotaloutta
Käytettyjen tavaroiden kauppa mielletään yleisesti vastuulliseksi valinnaksi. Tästä huolimatta erityisesti käytettyjen vaatteiden ostajat eivät aina toimi kovinkaan vastuullisesti. Lähes viidesosa käytettyjen vaatteiden ostajista ostaa tuotteita, olivat ne sitten uusia tai käytettyjä, joita he eivät koskaan käytä. Tästä joukosta lähes 70 prosenttia shoppailee myös pikamuotia, mikä luo ristiriidan vastuullisuuspyrkimysten ja todellisen kulutuskäyttäytymisen välille.
Pika- ja halpamuoti alkaa nyt täyttää kiertokaupan kanavia. Kiina-krääsän, eli EU:n ulkopuolisten halpaverkkokauppojen kuten Temun ja Sheinin, tarjonta tulvii markkinoille. Tämä halpa tavara alkaa tukkia kiertokaupan yritysten ja vertaisverkkokaupan alustojen tarjontaa. Osalle kuluttajista näiden Kiina-pakettien lahjoittaminen on tapa päästä eroon kaapit täyttävästä roinasta. Tällä tavaralla ei useinkaan ole riittävää jälleenmyyntiarvoa, mikä vaarantaa lahjoituksiin perustuvaa liiketoimintamallia.
Kun Kiina-paketit syrjäyttävät kestävämpiä vaihtoehtoja uusissa hankinnoissa, uhkaa second hand -markkina kutistua. Tuotteiden käyttöikä uhkaa muuttua todella lyhyeksi. Second hand -shoppailusta onkin joillekin tullut samankaltainen hankintakanava kuin kiinalaisesta halpaverkkokaupasta. Erittäin usein, eli vähintään kuukausittain käytettyjä tavaroita ostavia, on yli neljännes kaikista second hand -ostajista. He perustelevat jatkuvaa ostamistaan rahan säästämisellä ja tuotteen sopivuudella käyttötarkoitukseen.
Heidän ostoskorissaan on usein vaatteita. Nämä kuukausittain tai viikoittain käytettyjä vaatteita ostavat oikeuttavat toimintansa sillä, että tuotteet ovat käytettyjä, ja jatkuva ostaminen koetaan siksi vastuulliseksi. Rahansäästöä tällä jatkuvalla ostamisella tuskin syntyy kovin paljon. Tällainen ylikulutus, vaikka se tapahtuisi käytetyllä tavaralla, ei silti edistä todellista kiertotalouden ideaa.
Outlet-kauppa kiertotalouden ristiaallokossa
Outlet-kauppa asettuu mielenkiintoisesti kiertotalouden ja perinteisen kaupan välimaastoon. Kiertokaupan laajaan määritelmään sisältyy second hand -kaupan lisäksi myös kauppojen outlet- tai uusiomyynti. Outlet-kaupassa myydään tuotteita, kuten palautettuja, hieman viallisia tai myymättä jääneitä eriä. Nämä tuotteet voisivat muutoin joutua hävitettäviksi, joten niiden myyminen pidentää niiden käyttöikää.
Outlet-myynti edistää tavaroiden kiertoa ja vähentää hävikkiä. Se ei kuitenkaan ole aivan sama asia kuin perinteinen second hand. Outlet-myynnissä on kyse uusien tai lähes uusien tuotteiden myymisestä. Tämä auttaa yrityksiä hyödyntämään jo valmistetun pääoman. Nämä toimintamallit, kuten Ikea Löytöpiste tai Gigantti Outlet, luovat uutta liiketoimintaa kiertotalouden periaatteiden mukaisesti.
Outlet-kauppa samalla kilpailee kuluttajien rahoista halvan hinnallaan. Kun uusi tuote on edullinen, saattaa kuluttaja valita sen sijaan, että ostaisi käytetyn tuotteen. Outlet-kaupan ja halpamuodin yhteisvaikutus saattaa luoda painetta second hand -markkinoille. Se saattaa hankaloittaa laadukkaamman second hand -tavaran myyntiä. Kiertotalous vaatii kuitenkin tuotteiden pitkäikäisyyttä ja helppoa korjattavuutta. Tässä mielessä halvat, vähäisen jälleenmyyntiarvon omaavat outlet-tuotteet eivät aina tue pitkän aikavälin kiertotaloustavoitteita.
Vastuullisuuden viimeiset metrit kiertokaupassa
Kiertokaupan kasvu on mahtava signaali. Se osoittaa kuluttajien halun tehdä vastuullisempia valintoja. Kiinan-krääsän ja pikamuodin vaikutus luo kuitenkin vakavia haasteita tälle positiiviselle kehitykselle. Second hand -kanavat uhkaavat tukkeutua huonolaatuisesta tavarasta, joka ei enää kelpaa eteenpäin myytäväksi tai lahjoitettavaksi. Tämän haasteen edessä kuluttajien tulee kiinnittää huomiota paitsi ostamisen, myös lahjoittamisen ja kierrättämisen laatuun.
Kiertokaupan todellinen hyöty syntyy, kun tuotteiden elinkaarta aidosti pidennetään. Tämä vaatii kriittistä arviointia siitä, millaisia tuotteita markkinoille tuodaan ja millaisia tuotteita ylipäätään ostetaan, olivat ne sitten uusia tai käytettyjä.
Miten kuluttaja voi tukea aidosti kiertotaloutta?
- Valitse laatu, älä määrää: Osta second hand -tuotteita, jotka on tehty kestämään, älä pikamuotia.
- Käytä ostamasi tuotteet: Vältä turhia heräteostoksia, joita et koskaan käytä.
- Korjaa ja huolla: Pienellä vaivalla ja huollolla tuotteen käyttöikä pitenee huomattavasti.
- Lahjoita harkiten: Vain myynti- tai lahjoituskelpoinen tavara tulee laittaa kiertoon, loppu kuuluu tekstiilikeräykseen tai sekajätteeseen.
