Suomalainen verkkokauppa elää parhaillaan paradoksien aikaa. Kolmannella vuosineljänneksellä kotimainen kauppa näytti myyntikäyrällään kasvun suuntaan, kun tilausmäärät ponnahtivat iloisesti peräti 14 prosenttia. Samaan aikaan euromääräinen myynti hivuttautui eteenpäin vain viiden prosentin vauhdilla. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että suomalaiset ostavat verkosta entistä useammin, mutta ostoskoriin päätyy yhä useammin edullisempaa tavaraa.
Tämä kulutuskäyttäytymisen muutos on talouden kannalta tärkein viesti, mutta samalla se kätkee sisäänsä kasvavan uhan. Vilkas Group Oy:n hallituksen puheenjohtaja, verkkokaupan johtava asiantuntija Markku Korkiakoski, ei kaunistele sanomaansa. Hän pitää kotimaisen kaupan jatkunutta euromääräistä kasvua poikkeuksellisen kovan toisen vuosineljänneksen jälkeen myönteisenä signaalina ostovalmiuden palautumisesta. Samalla hän kuitenkin varoittaa, että Kiinasta vyöryvä halpatuonti muuttaa markkinaa pelottavalla nopeudella.
– Kasvu on jatkunut myös toisen vuosineljänneksen poikkeuksellisen kovan kasvun jälkeen, ja se on talouden kannalta tärkein viesti. Kiinalaisen krääsäkaupan räjähdysmäinen kasvu vaatii kuitenkin nyt nopeita vastauksia, vaara vaanii jo lähellä, Korkiakoski painottaa.
Data paljastaa kuluttajan hintaherkkyyden
Uunituore Verkkokauppaindeksi, jota Vilkas Group on tuottanut jo yli vuosikymmenen ajan, ei jätä sijaa spekulaatiolle. Indeksi perustuu lähes 2000 suomalaisen verkkokaupan todellisiin ostotapahtumiin, antaen reaaliaikaisen ja tarkan kuvan kulutuksen pulssista. Se on mittari, joka ennakoi muutoksia nopeammin kuin monet hitaammin päivittyvät talousmittarit.
Tämä ei siis ole mielipidekysely tai barometri, joka mittaisi kuluttajien tuntemuksia, vaan kovaa dataa toteutuneista ostoista. Signaali on selvä: suomalainen kuluttaja on äärimmäisen hintaherkkä. Epävarmuus ja inflaatio ovat ohjanneet kansalaiset etsimään säästöjä, ja verkkokauppa tarjoaa tähän kanavan. Kun ostetaan useammin mutta halvemmalla, ostoskorin keskimääräinen arvo kutistuu, mikä syö kotimaisen kaupan euromääräistä kannattavuutta.
Suomalainen kuluttaja myös tutkii nykyään entistä enemmän asioita ennen ostoa – vertailee, lukee arvosteluita ja käyttää tekoälyä. Siksi esimerkiksi Nettikasinot1 tyyppiset palvelut tulevat lisääntymään. Nettikasinot1 tekee vertailua nettikasinoiden tarjouksille, ja tällaisen vertailut ja listaukset tulevat jatkossa tulemaan esille entistä enemmän kaikilla arjen osa-alueilla.
Kuluttajien lisääntynyt hintaherkkyys yhdistettynä Kiinan tarjoamaan loputtomaan halpatuontiin on luonut täydellisen myrskyn kotimaisille pienille ja keskisuurille verkkokaupoille. Osa kulutuksesta on siirtynyt jo pelottavaa vauhtia Aasian jättiläisten alustoille, jotka pystyvät tarjoamaan tuotteita hintoihin, joilla kotimainen toimija ei pysty kilpailemaan edes materiaalikustannusten tasolla.
Krääsäkaupan eksponentiaalinen kasvu ja turvallisuusriskit
Verkkokaupan asiantuntijoiden käyttämä termi ”krääsäkauppa” tuntuu karulta, mutta sen mittakaava on huima. Kiinasta Suomeen tulevien pakettien määrä on kasvanut lyhyessä ajassa räjähdysmäisesti. Tullin tilastotiedot paljastavat karun todellisuuden: enintään 150 euron arvoisten, EU:n ulkopuolelta tilattujen tavaroiden määrä kasvoi jopa 940 prosenttia. Vuoden aikana Suomeen on saapunut kymmeniä miljoonia Kiinasta peräisin olevia vähäarvoisia lähetyksiä, ja niiden osuus kaikista EU:n ulkopuolisista tilauksista on hiponut 98 prosenttia.
Kun tarkastellaan ostosten keskihintaa, tilanne on dramaattinen. Esimerkiksi Muoti- ja urheilukauppa ry:n mukaan kiinalaisten ostosten keskihinta on pudonnut aikaisemman parinkymmenen euron tasolta alle kuuteen euroon. Tämä vahvistaa mielikuvaa ultrahalvoista ja usein hetivalmiista tuotteista. Alustat, kuten Temu ja Shein, ovat vallanneet markkinaa aggressiivisella markkinoinnilla ja naurettavan alhaisilla hinnoilla.
Kyse ei kuitenkaan ole vain hinnasta, vaan myös turvallisuudesta. Euroopan markkinavalvontaviranomaiset ovat ilmaisseet vakavan huolensa siitä, että jopa 85–95 prosenttia näiden kiinalaisjättien tuotteista ei täytä EU:n tiukkoja turvallisuusstandardeja. Esimerkiksi Kilpailu- ja kuluttajavirasto (KKV) ja Tukes ovat varoittaneet tuotteista, jotka saattavat sisältää terveydelle haitallisia kemikaaleja, joita on löydetty lasten kengistä moninkertaisesti sallittuja rajoja enemmän. Lisäksi Temua on epäilty digipalvelusäädöksen (DSA) rikkomisesta, sillä se ei ole arvioinut riittävällä tavalla alustallaan esiintyvien laittomien tuotteiden riskejä.
Pelko: Markkinaosuus saattaa romahtaa kriittisesti
Tämä epätasainen kilpailutilanne ja Kiina-tuonnin valtava volyymi on ajanut kotimaisen verkkokaupan uhkaavaan tienhaaraan. Markku Korkiakoski on tekoälyavusteisen kokonaisanalyysinsä perusteella tehnyt kylmäävän ennusteen: kriittinen piste on pelottavan lähellä.
Analyysi kertoo puhtaaseen matematiikkaan perustuen, että ilman merkittäviä muutoksia kotimaisen pk-verkkokaupan markkinaosuus voi pudota kriittiseen 5 prosenttiin jo vuoden 2026 puolivälissä.
Tämä ei ole pelkkä teoreettinen luku. Viiden prosentin markkinaosuus tarkoittaisi käytännössä sitä, että monille suomalaisille pienille toimijoille ei jäisi enää riittävää markkinaa elinkelpoisuuden turvaamiseksi. Kriisiytyminen Kiina-tuonnin takia olisi vakava isku koko kaupan alalle Suomessa, mikä heijastuisi erittäin kielteisesti työllisyyteen, verotuloihin ja koko kansantalouteen.
– Herätyskello soi nyt, mutta suunta on käännettävissä. En tähän halua uskoa, mutta vaara on todellinen. Meidän on panostettava talouskasvuun ja samalla huolehdittava, että krääsätuonti Kiinasta saadaan kuriin, Korkiakoski muistuttaa.
Kaksi polkua kohti pelastusta: regulaatio ja talouskasvu
Asiantuntija näkee tilanteesta kaksi realistista ja toisiaan täydentävää polkua ulos uhkakuvasta. Kumpikaan ei ole helppo, mutta molemmat ovat välttämättömiä kotimaisen kaupan tervehdyttämiseksi.
Ensimmäinen polku kulkee EU:n regulaation kautta. Nykyinen kilpailutilanne on vääristynyt, kun kiinalaiset alustat voivat usein ohittaa turvallisuus-, ympäristö- ja verovaatimukset, joita eurooppalaisten yritysten on noudatettava. Yksi keskeisistä parannuskohteista olisi halpatuonnin ohjaaminen ensin eurooppalaisiin tullivarastoihin. Tämä voisi kaventaa halpatuonnin etumatkaa nopeasti, kun tuotteiden valvonta ja vaatimustenmukaisuus voitaisiin varmistaa jo ennen niiden pääsyä markkinoille. Lisäksi EU-tason lainsäädäntö, kuten tiukempi valvonta digipalvelusäädöksen noudattamisessa ja alustojen asettaminen vastuuseen myymistään tuotteista, on elintärkeää.
Toinen polku on talouskasvu ja kuluttajien luottamuksen palautuminen. Viime vuosien epävarmuus on kerryttänyt suomalaisten tileille mittavan säästöpuskurin. Kun epävarmuus hellittää ja ostamisen pelot poistuvat, on historiallisesti nähty, että eurot suuntautuvat takaisin arvokkaampiin, laadukkaampiin – ja usein kotimaisiin – hankintoihin. Tämä merkitsisi keskimääräisen ostoksen arvon kasvua sekä kotimaisen verkkokaupan ja koko kaupan alan vahvistumista.
Kotimaisen tarjonnan on kuitenkin vastattava tähän kysyntään paitsi kilpailukykyisillä hinnoilla, myös laadukkaalla palvelulla. Pelkkä talouden kohentuminen ei automaattisesti käännä suuntaa, jos kotimainen toimija ei tarjoa selkeää lisäarvoa verrattuna halpatuontiin.
Kotimaisen kaupan vastaus kiinalaiselle vyörylle
Vaikka regulaation ja talouskasvun ratkaisut ovat suuria ja hitaita prosesseja, kotimaisilla verkkokauppiailla on paljon valtaa omissa käsissään. Kilpailuvaltit eivät piile hinnassa, vaan niissä arvoissa, joita kiinalaiset massakauppiaat eivät voi tarjota. Nämä valtit liittyvät luotettavuuteen, nopeuteen, vastuullisuuteen ja asiantuntemukseen.
Kotimainen verkkokauppa voi ja sen täytyy erottautua tarjoamalla poikkeuksellisen hyvän asiakaskokemuksen. Palautukset, asiakaspalvelu ja toimitusajat ovat usein kotimaisilla toimijoilla kaukana ulkomaisia kilpailijoita paremmalla tasolla. Lisäksi ostamalla kotimaisesta kaupasta kuluttaja tukee suoraan suomalaista työtä ja yritystoimintaa, mikä on monelle kuluttajalle kasvava arvo. Vastuullisuuden ja eettisyyden korostaminen on tehokas keino luoda kontrasti kiinalaisen pikamuodin ja -krääsän usein kyseenalaisiin tuotantoketjuihin.
Tällä hetkellä kotimainen kauppa voi voittaa erityisesti läpinäkyvyydellä ja palvelulla. Mutta siitä huolimatta tarvitaan lainsäädäntöä EU tasolla – suomalaisen kuluttajan halpuuttamistapoja on vaikea saada muutettua pelkästään kauppiaiden toimin.
Kotimaisen verkkokaupan vahvuudet kilpailuvalttina
Kotimaiset yritykset pystyvät tarjoamaan ratkaisevia kilpailuetuja, joilla halpatuonnin vyöryä vastaan voidaan taistella tehokkaasti:
- Nopeus ja logistiikka: Nopeat toimitukset ja luotettavat palautuskäytännöt kotimaan varastoista.
- Asiakaspalvelu: Palvelua suomen kielellä, helposti tavoitettavissa ja ratkaisukeskeistä.
- Vastuullisuus ja turvallisuus: Tuotteiden todistetusti EU-direktiivien mukainen turvallisuus ja eettisemmät tuotantoketjut.
- Takuu ja virhevastuu: Kuluttajansuoja, joka on helppo toteuttaa ja joka toimii.
- Yhteiskunnallinen tuki: Suomalaisen työllisyyden ja verotulojen tukeminen.
Toiveikas katse tulevaisuuteen
Vaikka varoitussignaalit ovat vakavia, syytä toiveikkuuteenkin on. Verkkokauppaindeksin kautta katsottuna se, että euromääräinen myynti jatkoi selvää kasvua, vaikkakin maltillisemmin kuin aiemmin, kertoo ostovalmiuden palaamisesta. Esimerkiksi uutiset suurista jäänmurtajakaupoista ja muista talouden myönteisistä signaaleista luovat uskoa siihen, että laajemmat talouspyörät kääntyvät.
Menestyminen on kuitenkin omissa käsissämme. Kotimaisen verkkokaupan on nyt panostettava laatuun, palveluun ja vastuullisuuteen, ja samalla poliittisten päättäjien on huolehdittava, että kilpailuasetelma korjataan regulaation avulla. Herätyskello on soinut, mutta toimimalla nopeasti ja yhteistyössä voimme varmistaa, ettei vaara todellakaan realisoidu.
