Suomen muotikaupassa eletään hidasta mutta kiinnostavaa murrosta. Kaupan liiton tuore Muotikauppa NYT -tutkimus kertoo, että suomalaiset ostivat viime vuonna vaatetusta noin 5,2 miljardilla eurolla. Luku kuulostaa suurelta, mutta kasvu pysyy silti vaisuna. Vaatteiden ja jalkineiden kiinteähintainen kulutus kasvaa ennusteen mukaan tänä ja ensi vuonna alle prosentin vuosivauhtia, eikä kulutus vielä palaa pandemiaa edeltäneelle tasolle.
Muotikauppa ei ole siis romahtamassa, mutta se ei myöskään juokse täyttä vauhtia eteenpäin. Kuluttajat ostavat harkitummin, vertailevat enemmän ja etsivät helpompia ostotapoja. Samalla verkkokauppa, marketmuoti ja käytettyjen vaatteiden kauppa muuttavat koko alan asetelmaa. Erityisen kiinnostavaa on, että kotimaiset marketit näyttävät pärjäävän hyvin myös kansainvälisen hintakilpailun keskellä.
Kehitystä hidastavat tutut tekijät. Ostovoima kasvaa hitaasti, väestö ikääntyy ja halpamuoti painaa hintoja alas. Myös ultrapikamuoti on tehnyt kuluttajasta entistä hintatietoisemman, vaikka samaan aikaan moni suomalainen sanoo arvostavansa käytännöllisyyttä ja laatua. Tästä ristiriidasta syntyy tämän hetken muotikaupan arki.
Asiakas liikkuu monessa kanavassa
Muotikaupan asiakas ei enää valitse yksiselitteisesti myymälän ja verkkokaupan välillä. Hän käyttää molempia, ja usein samassa ostopolussa. Kaupan liiton tutkimuksen mukaan kahdeksan vuotta sitten 40 prosenttia muotikaupan asiakkaista osti vaatetusta verkosta. Nyt osuus on noussut 69 prosenttiin.
Samaan aikaan fyysinen myymälä ei ole kadonnut mihinkään. Vuonna 2018 vaatetusta ostaneista 88 prosenttia asioi myymälöissä, ja nyt osuus on kasvanut 94 prosenttiin. Tämä kertoo, että verkkokaupan kasvu ei välttämättä vie pois kivijalan merkitystä. Se muuttaa sen roolia.
Kuluttaja voi selata tuotteita puhelimella, tarkistaa saatavuuden verkosta ja sovittaa vaatteen myymälässä. Hän voi myös ostaa verkosta ja noutaa tuotteen tutusta marketista. Tällainen arkinen yhdistelmä sopii erityisesti suomalaiselle ostajalle, joka arvostaa helppoutta. Muotiostoksesta tulee osa kauppareissua, ei erillinen retki.
Kaupan liiton pääekonomisti Jaana Kurjenoja nostaa esiin myös miesten muuttuneen ostokäyttäytymisen. Vaatetuksen verkko-ostaminen on viime vuosina yleistynyt varsinkin miehillä. Tämä näkyy sekä verkkokauppojen käyttäjämäärissä että palautuksissa. Miesten rooli muotikaupan asiakkaana on muuttunut selvästi aktiivisemmaksi.
Prisma johtaa marketmuotia
Marketmuoti on yksi tutkimuksen vahvimmista teemoista. Prisma on säilyttänyt asemansa suomalaisten eniten käyttämänä fyysisenä muotikauppana. Tokmanni ja K-Citymarket täydentävät kolmen kärjen, mikä kertoo selvästi markettien vahvasta asemasta vaatteiden ja kenkien ostamisessa. Kotimaiset marketit ovat viimeisen kahdeksan vuoden aikana vahvistaneet asemaansa suhteessa kansainvälisiin muodin ja urheilumuodin ketjuihin.
Prisman vahvuus ei nojaa vain siihen, että myymälöitä on paljon. Se nojaa myös siihen, että muoti on tuotu lähelle arjen ostamista. Asiakas voi ostaa samalla reissulla ruokaa, lastenvaatteita, sukkia, ulkoiluvaatteita ja sesongin perustarpeita. Tämä kuulostaa yksinkertaiselta, mutta juuri yksinkertaisuus näyttää olevan suomalaisessa marketmuodissa iso kilpailuetu.
Kurjenojan mukaan marketmuodin suosiota lisää myös suomalaisten pukeutumismaku. Suomalaiset haluavat pukeutumiselta ennen kaikkea mukavuutta ja käytännöllisyyttä, selvästi enemmän kuin esimerkiksi ruotsalaiset tai saksalaiset. Tämä selittää hyvin, miksi perusvaatteet, ulkoiluun sopivat tuotteet ja arjessa kestävät valinnat pärjäävät. Muoti ei ole pelkkää trendiä, vaan se on myös toimiva huppari, hyvä takki ja helposti pestävä lastenvaate.
Prisman asemaa vahvistaa lisäksi prisma.fi-verkkokaupan kasvanut suosio. Tutkimuksen mukaan prisma.fi on jo kolmanneksi eniten käytetty muodin verkkokauppa Suomessa. Tämä on olennainen havainto, sillä se näyttää, että kotimainen marketti voi rakentaa uskottavaa asemaa myös verkossa. Fyysinen myymälä ja verkkokauppa eivät kilpaile keskenään, vaan ne tukevat samaa asiakassuhdetta.
Zalando pitää verkon kärkipaikan
Muodin verkkokaupassa Zalando on edelleen suomalaisten käytetyin palvelu. Se on säilyttänyt asemansa ja vahvistanut suosiotaan parin viime vuoden aikana. Zalandon vahvuus perustuu laajaan valikoimaan, tuttuihin brändeihin ja siihen, että se on monelle suomalaiselle jo vakiintunut tapa ostaa vaatteita. Verkkokaupan markkinassa tuttuus on iso etu.
Yksi tutkimuksen yllättävimmistä havainnoista liittyy kuitenkin Temuun. Yli 55-vuotiaiden miesten keskuudessa käytetyin muodin verkkokauppa ei ollut Zalando, vaan Temu. Naisten vastaavassa ikäryhmässä Temu nousi neljänneksi suosituimmaksi. Tämä kertoo, että halpaverkkokaupan käyttäjäkunta ei aina vastaa julkista mielikuvaa nuorista trendien metsästäjistä.
Kurjenojan mukaan Temun käyttäjäkunta painottuu selvästi vanhempiin ikäryhmiin. Alle 35-vuotiaat käyttävät sitä vaatteiden ostamiseen melko vähän. Havainto on kiinnostava, koska keskustelu ultrapikamuodista liitetään usein nuoriin kuluttajiin. Suomessa asetelma näyttää muodin osalta monimutkaisemmalta.
Samaan aikaan käytetyn muodin markkina jatkaa kasvuaan. Vinted on noussut Zalandon jälkeen toiseksi käytetyimmäksi vaatteiden ja kenkien verkkokaupaksi. Erityisesti alle 55-vuotiaat naiset asioivat siellä. Käytetty muoti ei ole enää pienen piirin harrastus, vaan se on osa valtavirran ostamista.
Palautukset paljastavat uuden ongelman
Miesten aktiivisempi verkko-ostaminen näkyy myös vaatteiden palautuksissa. Vielä kaksi vuotta sitten naiset palauttivat miehiä useammin vaatteiden verkko-ostoksia. Nyt aktiivisimpia palauttajia ovat alle 30-vuotiaat miehet. Heistä jopa puolet on palauttanut vaatteiden verkko-ostoksia viimeisen vuoden aikana.
Palauttaminen on yleistynyt selvästi myös alle 45-vuotiailla miehillä. Yleisin syy on väärä koko tai malli, mikä on verkkokaupassa tuttu pulma. Samalla tutkimus näyttää hieman huolestuttavan yksityiskohdan. Koko-ohjeiden tutkiminen ennen verkko-ostosta on vähentynyt.
Väärän koon vuoksi vaatteita palauttaneista 59 prosenttia ei ollut selvittänyt verkkokaupan koko-ohjeita ennen ostoa. Tämä tekee palautuksista osittain vältettävissä olevan ongelman. Kuluttajalle palautus voi tuntua helpolta, mutta kaupalle se maksaa aikaa, rahaa ja logistiikkaa. Ympäristön kannalta turhat kuljetukset eivät myöskään ole hyvä uutinen.
Tutkimuksessa nousi esiin myös vaatteiden tilaaminen vain yhtä tai kahta käyttökertaa varten ja palauttaminen käytön jälkeen. Ilmiö näkyy erityisesti alle 45-vuotiailla miehillä, joista 14 prosenttia kertoi toimineensa näin. Kaksi vuotta sitten osuus oli 7 prosenttia. Ilmiö on edelleen rajallinen, mutta sen kasvu on nopeaa.
Brändit kiinnostavat miehiä enemmän
Suomalaismiesten kiinnostus brändeihin ja premium-muotiin on vahvistunut. Ero ruotsalaismiesten brändi- ja premiumtietoisuuteen on silti edelleen suuri. Tämä kertoo, että suomalainen mieskuluttaja muuttuu, mutta ei välttämättä yhtä nopeasti kuin naapurimaissa. Muutos näkyy kuitenkin jo ostokäyttäytymisessä.
Miehet painottavat tutkimuksen mukaan brändejä ja premiumia enemmän kuin naiset. Naiset puolestaan korostavat muotiostoksissaan miehiä enemmän edullista hintaa. Tämä ei tarkoita, että naiset eivät välittäisi brändeistä tai miehet hinnasta. Se kertoo vain painotuseroista, jotka kaupan kannattaa tunnistaa.
Sosiaalinen media näyttää vaikuttavan osaltaan siihen, miten miehet suhtautuvat pukeutumiseen. Kurjenoja arvioi, että vaatteiden tilaamista käyttökertoja varten ja palauttamista voi tukea sosiaalisen median vahvistunut rooli ostopolulla. Kun kuva tai video vaatii uuden asun, ostamisesta voi tulla hetkellinen ratkaisu. Se on muotikaupalle sekä mahdollisuus että ongelma.
Muotikaupan uusi arki
Muotikaupan hidas kasvu ei tarkoita pysähtyneisyyttä. Ala muuttuu samaan aikaan monesta suunnasta, ja juuri siksi tilanne on kiinnostava. Marketit vahvistuvat, verkkokauppa kasvaa, kiertokauppa yleistyy ja kuluttaja liikkuu yhä sujuvammin kanavasta toiseen. Yksi ostaja hakee käytännöllisen takin Prismasta, toinen brändikengät Zalandosta ja kolmas käytetyn mekon Vintedistä.
Kuluttajan arjessa nämä valinnat eivät sulje toisiaan pois. Sama ihminen voi ostaa marketista perusvaatteita, tilata juhla-asun verkosta ja myydä vanhat farkut kiertokaupassa. Muotikaupan kilpailu ei siis ratkea vain hinnalla. Se ratkeaa myös saatavuudella, helppoudella, luottamuksella ja sillä, tuntuuko ostaminen asiakkaasta järkevältä.
Muotikaupan lähivuosien kannalta olennaista on, miten eri toimijat vastaavat tähän hajanaiseen mutta aktiiviseen ostamiseen. Kotimaiset marketit ovat löytäneet vahvan paikan käytännöllisen pukeutumisen keskeltä. Kansainväliset verkkokaupat pitävät kiinni valikoiman ja hinnan voimasta. Kiertokauppa taas kasvaa, koska moni kuluttaja haluaa ostaa edullisemmin ja kierrättää omia vaatteitaan eteenpäin.
Loppukuva ei ole synkkä, vaikka kasvu on hidasta. Muotikauppa on Suomessa varovainen, mutta se ei ole paikallaan. Asiakas ei ehkä osta enemmän, mutta hän ostaa eri tavalla.
Muotikaupassa korostuvat nyt erityisesti:
- markettien vahva asema arjen pukeutumisessa
- verkkokaupan kasvu ja kanavien yhdistyminen
- käytetyn muodin nousu valtavirtaan
- miesten aktiivisempi verkko-ostaminen
- palautusten kasvu ja koko-ohjeiden ohittaminen
- brändien ja premium-muodin vahvistunut kiinnostavuus miesten keskuudessa
Tietolähteet
Kaupan liitto: Muotikauppa NYT: Muotikaupan kasvu on hidasta, mutta marketmuoti vahvistuu, julkaistu 1.6.2026.
Kaupan liitto: Muotikauppa NYT -tutkimuksen taustatiedot ja kuluttajakyselyt.
Erikoiskaupan liitto ETU ry: Muodin ja urheiluvälineiden kulutus laski vuonna 2025 – Pakkastalvi käänsi suunnan, julkaistu 12.3.2026.
Muoti- ja urheilukauppa ry: alan uutis- ja tiedotetaustat muodin kulutuksesta, marketeista, verkkokaupasta ja ultrapikamuodista.
