Talvinen tammikuu 2026 on tarjonnut suomalaiselle vähittäiskaupalle kaivattua virettä. Muoti– ja urheilukaupan tuoreiden tilastojen mukaan kuluttajakysyntä on lähtenyt nousuun pakkaskelien ja sesongin vaikutuksesta ja kääntänyt viime vuosien laskutrendin ainakin hetkellisesti positiiviseksi. Muoti- ja urheilukauppa ry seuraa markkinaa kattavasti, ja sen kuukausittaiset tilastot kuvaavat yli 80 prosenttia alan myynnistä Suomessa.
Kylmä sää on perinteisesti ollut haaste, mutta tämän talven ankarat pakkaset saivat ihmiset liikkeelle ja sain kaupat täyttymään päällimmäisistä vaatehyllyistä aina talviurheiluvälineisiin asti. Kuluttajat eivät vain etsineet lämpimiä takkeja, vaan myös laadukkaita kerrospukeutumisen ratkaisuja ja investointeja aktiiviseen elämäntapaan. Tämä piristymisen alkuvuosi-ilmiö näkyy sekä kivijalka- että verkkokaupoissa.
Myyntiluvut kertovat kasvusta
Muoti- ja urheilukaupan tilastot osoittavat selvää kasvua myynnissä tammikuussa. Muotikauppa kasvoi noin 9 prosenttia vuoden takaisesta, ja urheilukauppa ylitti jopa 10 prosentin kasvun rajan. Erityisen vahvasti nousivat muotivaatteiden kysyntä, joka kasvoi yli 10 prosenttia, sekä urheiluvaatteet, joiden myynti kasvoi jopa yli 17 prosenttia. Verkkokauppa jatkoi kasvuaan selvästi kivijalkakauppaa nopeammin, ja vaatteiden myynti netissä kasvoi lähes 17 prosenttia verrattuna viime vuoden vastaavaan ajankohtaan. Näissä luvuissa näkyy selvästi kuluttajien siirtyminen yhä vahvemmin monikanavaiseen ostokäyttäytymiseen.
Kysyntä ei ole vain kasvanut, vaan myös muuttunut. Talven tiukat pakkaset ovat nostaneet esiin tuotteita, jotka eivät normaalisti kuulu jokapäiväisen ostoslistan ykkösasioihin. Päällimmäisenä ovat siirtyneet tuotteet, jotka vastaavat yksiselitteisesti säiden aiheuttamaan tarpeeseen: lämpöä ja suojaa.
Sää ohjaa ostokäyttäytymistä
Sääolosuhteiden vaikutus vähittäiskauppaan on selkeä ilmiö, jota tutkijat ja markkinatoimijat ovat toistuvasti havainneet. Esimerkiksi muodin ja vaatetuksen kysyntä reagoi nopeasti säähän: lämpötilan lasku kasvattaa talvivaatteiden myyntiä ja lisää liikennettä kauppoihin. Samalla äkilliset säätilan muutokset saattavat hetkellisesti hidastaa liikennettä kivijalkamyymälöissä mutta kasvattaa verkkokaupan kävijämääriä.
Ostajien näkökulmasta pakkassää on kuitenkin tuonut mukanaan paitsi tarpeen myös mahdollisuuden päivittää omaa vaatetusta toimivammaksi ja miellyttävämmäksi. Tämän hetken kasvu on siksi myös laadullinen kasvu: asiakkaat hakevat entistä tarkemmin tuotteita, jotka tarjoavat pitkäkestoista käyttöarvoa ja kestävyyttä.
Kuluttajat aktiivisina myös verkkokaupassa
Vaikka kivijalkakaupat hyötyivät selvästi pakkassäistä, verkkokauppa jatkoi kuitenkin kasvuaan edelleen. Verkkokaupan osuus muoti- ja urheilutuotteiden kokonaismyynnistä on noussut viime vuosina tasaisesti, ja erityisesti vaatteiden ja jalkineiden osalta netissä tehtävät ostot ovat lisääntyneet. Muoti- ja urheilukauppa ry seuraa kuukausittain verkkokaupan kehitystä osana koko markkinaa.
Verkkokauppojen kasvua tukevat paitsi mahdollisuus vertailla hintoja ja tuotteita helposti myös toimivat toimitus- ja palautuspalvelut. Kuluttajat ovat oppineet hyödyntämään verkkokaupan etuja; erityisesti kiireisinä arkipäivinä ja huonon sään aikaan nettiostokset tarjoavat vaivatonta ja nopeaa ratkaisua.
Taustalla laajemmat trendit
Vaikka vuoden alku on näyttänyt valoisammalta, muoti- ja urheilukaupan pidemmän aikavälin trendit ovat olleet haastavia. Useiden vuosien aikana kulutuksen kasvu on ollut vaisua, ja viime vuosina esimerkiksi vaatteiden ja jalkineiden myynti on ajoittain laskenut useilla mittareilla. Vuonna 2024 muotikaupan arvo laski yli 118 miljoonalla eurolla ja urheilukauppa menetti yli 167 miljoonaa euroa arvoa.
Samaan aikaan verkosta tehtävät ostokset ovat kasvattaneet osuuttaan ja haastaneet perinteistä vähittäiskauppaa. Alueellisen trendin mukaan suuri osa nettiostoksista tulee EU:n ulkopuolelta, erityisesti Kiinasta. Tämä on herättänyt keskustelua kotimaisen kaupan kilpailuedellytyksistä ja verotuksellisista tasa-arvokysymyksistä.
Toisaalta myös muoti- ja urheilukauppa‐organisaatiot seuraavat tarkasti kuluttajien mieltymyksiä ja tekevät arvioita siitä, missä kasvun mahdollisuudet voisivat olla tulevaisuudessa. Yksi keskeinen trendi on vastuullisuuden ja kestävyyden painottuminen valinnoissa sekä tarve tarjota tuotteita, jotka kestävät käytössä pitkään.
Mitä odottaa tulevalta keväältä?
Kevään myötä muoti- ja urheilukauppojen sesonkituotteet vaihtuvat entisestään, kun talvivarusteet siirtyvät varastoon ja tilalle tulevat kevät- ja kesämallistot. Verkkokaupat valmistautuvat usein sesonkien vaihtumiseen lanseeraamalla uutuuksia ja päivittämällä palveluitaan entistä käyttäjäystävällisemmiksi.
Analyytikot ennustavat, että kevät tuo mukanaan jälleen kasvua, jos kuluttajien ostovoima ja luottamus pysyvät vakaana. Myös Suomen Tekstiili & Muoti ry korostaa alalle tyypillisen kansainvälisen kilpailun kasvua ja kotimaisten brändien näkyvyyden merkitystä.
Talven piristys voi siis olla vain ensimmäinen askel pidemmälle elpymiselle, mutta sen vaikutukset konkretisoituvat vasta kevään ja kesän myyntitilastoissa.
Kuluttajakäyttäytymisen merkittävät trendit
- Verkkokaupan kasvu jatkuu – ostajat suosivat digitaalisia kanavia myös sesonkituotteissa.
- Talvi lisää vaativuutta tuotelaatua kohtaan – asiakkaat hakevat pitkäikäisiä ja toimivia tuotteita.
- Kansainväliset ostokset haastavat kotimaista kauppaa – EU:n ulkopuoliset toimijat kasvattavat markkinaosuuttaan.
- Sesonkivaihtelut korostuvat entisestään – talven jälkeen kevätmallistot määräävät ostostrategiat.
- Vastuullisuus ja kestävä muoti nousevat arvoon arvaamattomaan – kuluttajat tiedostavat ympäristövaikutukset.
