Suomessa toimivien verkkokauppojen myynti kasvoi heinä-syyskuussa merkittävästi, koska kolmannella vuosineljänneksellä nähtiin lähes seitsemän prosentin nousu viime vuoden vastaavaan ajankohtaan verrattuna, mikä alleviivaa kotimaisen online-kaupan vakaata jalansijaa kuluttajien arjessa. Online-myynti ei kuitenkaan jatkanut edellisen vuosineljänneksen nousuvirettä, sillä geopoliittinen turbulenssi on luonut epävarmuutta erityisesti ulkomaankauppaa käyville toimijoille, koska epävakaa maailmantilanne varjostaa rajat ylittävän kaupan kasvunäkymiä. Digital Commerce Finlandin, Erikoiskaupan liitto Edun ja Kaupan liiton tuore Verkkokauppapulssi vahvistaa kotimaisen online-kaupan elinvoimaisuuden, vaikka koko vähittäiskaupan myynti kasvoikin Tilastokeskuksen mukaan vain 1,8 prosenttia samana tarkastelujaksona. Kaupan liiton pääekonomisti Jaana Kurjenoja huomauttaa, että yritysten kasvuhalukkuus on ristiriidassa kuluttajien yleisen luottamuksen heikkouden kanssa, minkä vuoksi joulun lähestyminen koetaan nyt entistäkin tärkeämpänä kotimaisen kasvun mahdollistajana.
Kotimainen ote vahvistuu myynnin ytimessä
Verkkokaupan kehitys Suomessa erottuu positiivisesti muusta vähittäiskaupan alasta, sillä lähes seitsemän prosentin kasvuvauhti ylitti selvästi erikoiskaupan 0,5 prosentin kasvun samalla ajanjaksolla, mikä osoittaa digitaalisten kanavien kasvavan merkityksen kaupankäynnissä. Tästä huolimatta online-myynnin pysyminen ennallaan edelliseen vuosineljännekseen verrattuna antaa signaalin markkinoiden hetkellisestä vakiintumisesta, jota kuluttajien varovaisuus ja yleinen taloustilanne heijastelevat. Noin 38 prosenttia verkkokauppiaista odottaa seuraavan 12 kuukauden aikana nopeaa, yli kymmenen prosentin kasvua kotimaan markkinoilla, koska usko kotimaisen myynnin vauhdittumiseen on hiljalleen vahvistunut kesän ja syksyn aikana. Digital Commerce Finlandin digitaalisen kaupan johtaja Mirva Sandström korostaa, että verkkokauppojen on nyt pakko keskittyä kotimaisen asiakaskunnan ostovoiman maksimointiin, koska kansainvälisten markkinoiden epävarmuus ohjaa fokusta entistä enemmän lähikauppaan ja paikallisiin palveluihin.
Kotimaisen verkkokaupan menestys perustuu monikanavaisuuden tehokkaaseen hyödyntämiseen, jolloin kuluttajat voivat yhdistää digitaalisen helppouden perinteisen kivijalan tarjoamaan tuotetuntemukseen ja välittömään saatavuuteen. Verkkokauppojen on kehitettävä asiakaskokemusta kokonaisvaltaisesti, sillä helppous ja toimitusnopeus ovat yhä keskeisempiä kilpailutekijöitä, mikä vaatii jatkuvia investointeja logistiikkaan ja digitaalisiin alustoihin. Kuluttajien vaatimustaso on noussut jatkuvasti, minkä vuoksi myös paikallisten toimijoiden täytyy tarjota saumaton ostosprosessi mobiililaitteilla, koska yhä useampi suomalainen tekee ostopäätöksensä älypuhelimella tai tabletilla.
Maailmantalous tuo tummia pilviä rajojen yli
Verkkokauppiaiden odotukset rajat ylittävästä myynnistä ovat kehittyneet syksyn aikana monin tavoin ristiriitaisiksi, sillä vaikka osa yrityksistä uskoo yli kymmenen prosentin kansainväliseen kasvuvauhtiin, toisaalta myös niiden yritysten osuus, joilla ei ole kasvunäkymiä lainkaan, on samalla kasvanut. Geopoliittinen turbulenssi luo merkittävää epävarmuutta koko verkkokauppakenttään, koska monimutkaiset tullisäädökset, valuuttakurssivaihtelut ja logistiikkaketjujen katkokset vaikeuttavat erityisesti pienempien toimijoiden toimintaa. Erityisesti Yhdysvaltain markkinoille suuntaavat suomalaiset verkkokaupat kokevat lähitulevaisuuden äärimmäisen haastavana, koska suuret etäisyydet ja lisääntynyt kilpailu Aasian toimijoiden kanssa tekevät kalliiksi markkinoida suomalaisia tuotteita tehokkaasti Yhdysvaltoihin.
Hieman yli puolet suomalaisista verkkokaupoista myy tuotteitaan myös ulkomaille, minkä vuoksi globaalien markkinoiden haasteet heijastuvat suoraan kansalliseen verkkokaupan kokonaiskuvaan, vaikka kotimaan myynti kasvaakin. Kaupan liiton pääekonomisti Jaana Kurjenoja näkee kuitenkin kirkkaita pisteitä muodin, sisustuksen ja kosmetiikan aloilla, joiden brändit luottavat tuotteidensa laatuun ja vetovoimaan ulkomaisilla markkinoilla. Näiden alojen yritykset uskovat vahvimmin rajat ylittävän online-myynnin kasvuun, koska heidän tuotteissaan on usein korkea arvo ja ne vetoavat kansainvälisiin kuluttajiin, jotka arvostavat skandinaavista muotoilua tai luonnollisia raaka-aineita. Rajat ylittävän kaupan menestys vaatii erityistä panostusta lokalisaatioon ja asiakaskokemukseen, sillä ulkomaiset asiakkaat odottavat omaan kieleensä ja kulttuuriinsa sovitettua palvelua sekä tehokkaita palautusprosesseja.
Kiinalaisen kilpailun varjo ja hintamielikuvien muutos
Kotimaan markkinoilla verkkokauppojen kasvun suurimmiksi esteiksi koetaan edelleen Suomen taloudellinen tilanne ja kuluttajien heikko luottamus, jotka hillitsevät suuria ostopäätöksiä ja ohjaavat kulutusta välttämättömyyksiin. Tilastokeskuksen mukaan kuluttajien luottamusindikaattorin saldoluku oli lokakuussa 2025 edelleen matalalla tasolla arvon ollessa -7,6, vaikka pitkän ajan keskiarvo on ollut vain -2,7, mikä kuvaa syvää varovaisuutta suomalaisissa kotitalouksissa. Kuluttajat kokevat oman taloutensa tilanteen edelleen negatiiviseksi, vaikkakin heidän odotuksensa Suomen talouden kehityksestä seuraavan 12 kuukauden aikana ovat hieman parantuneet.
Digital Commerce Finlandin Mirva Sandström nostaa esiin merkittävän haasteen, sillä kiinalaisen verkkokaupan harjoittama hintakilpailu hämärtää kuluttajien mielikuvia hinnoista, jolloin kotimaiset toimijat joutuvat kilpailemaan epärealistisia hintatasoja vastaan. Ulkomaiset halpabrändit ja massiivinen kiinalainen halpakauppa luovat mielikuvaa tuotteiden alhaisista kustannuksista, mikä tekee kotimaisten, laadukkaisiin ja vastuullisiin tuotteisiin panostavien kauppojen hinnoittelusta haastavaa, koska markkinointiresurssit ja korkeat kuljetus- ja rahtikustannukset asettavat omat paineensa marginaaleille. Kotimaisten verkkokauppojen on reagoitava tähän haasteeseen korostamalla tuotteidensa laatua, nopeutta, vastuullisuutta ja paikallista palvelua, sillä pelkkään hintakilpailuun vastaaminen on usein kestämätöntä pitkällä aikavälillä.
Joulusesonki sytyttää odotukset uuteen liekkiin
Verkkokauppiaiden kasvuodotukset kotimaassa ovat vahvistuneet huomattavasti joulusesongin lähestyessä, sillä nyt peräti 41 prosenttia verkkokauppiaista odottaa nopeaa, yli kymmenen prosentin online-myynnin kasvua seuraavan kolmen kuukauden aikana, kun elokuussa vastaava osuus oli 37 prosenttia. Tämä odotus heijastelee Black Fridayn ja joulun perinteisesti tuomaa ostopiikkiä, joka kerää kuluttajat sankoin joukoin tekemään lahjaostoksia ja hyödyntämään sesonkien alennusmyyntejä.
Kuluttajien Black Friday -ostointo on noussut selvästi Suomessa, sillä tuoreen kuluttajatutkimuksen mukaan 46 prosenttia vastaajista aikoo todennäköisesti tehdä ostoksia Black Fridayn aikaan, mikä on huomattavasti enemmän kuin naapurimaissa. Ihmiset pyrkivät hyödyntämään parhaat tarjoukset joululahjahankinnoissa, sillä keskimääräinen Black Friday -ostosbudjetti on noussut noin 266 euroon, mikä tukee kaupan alan positiivisia odotuksia loppuvuoden myynnistä. Verkkokauppapulssin mukaan lähiaikojen vahvimmat kasvuodotukset kohdistuvat edelleen muodin ja sisustuksen eri alojen tuotteisiin, joiden sesonkiluonteiset tuotteet ja brändiuskollisuus vetävät kuluttajia ostoksille. Urheilukaupan näkymät ovat myös piristyneet, koska loppuvuoden sesongit ovat perinteisesti tärkeitä alalle, vaikka myyntiin vaikuttaakin myös arvaamaton sää, jonka vuoksi varastojen hallinta on ensiarvoisen tärkeää. Erikoiskaupan liitto Etu ry:n toimitusjohtaja Ulla Pöllänen korostaa, että erikoiskauppojen on oltava valmiita joustaviin toimitusratkaisuihin ja tehokkaaseen varastonhallintaan vastatakseen sesongin volyymeihin.
Verkkokaupan onnistunut kasvu haastavassa taloustilanteessa kertoo alan kyvystä sopeutua ja löytää uusia kasvun moottoreita, joiden vuoksi kotimainen kuluttaja on nyt entistä tärkeämmässä roolissa. Verkkokauppiaiden on kuitenkin kyettävä jatkuvasti kehittämään digitaalista myyntikanavaansa ja tehostamaan toimintaansa, jotta kilpailukyky säilyy sekä kotimaassa että kansainvälisillä markkinoilla. Teknologinen kehitys ja asiakasdatan hyödyntäminen tulevat olemaan keskeisiä menestystekijöitä, jotta yritykset pystyvät vastaamaan muuttuviin kuluttajatarpeisiin ja parantamaan kannattavuutta.
Avainalueet verkkokaupan menestykselle 2026
- Tekoälyn (AI) hyödyntäminen: Tekoäly mahdollistaa rutiinitehtävien automatisoinnin, asiakaspalvelun tehostamisen chatbotien avulla ja yksilöllisten tuotesuositusten tarjoamisen, mikä vapauttaa inhimillisiä resursseja kriittisempiin tehtäviin.
- Monikanavaisuuden saumattomuus: On välttämätöntä luoda täysin yhtenäinen asiakaskokemus kivijalan ja verkkokaupan välillä, koska tämä sisältää reaaliaikaisen varastosaldon näkyvyyden ja helpon tavan palauttaa verkkokauppaostoksia myymälään.
- Vastuullisuuden viestintä: Kuluttajat ovat entistä tietoisempia tuotteiden alkuperästä ja ympäristövaikutuksista, minkä vuoksi verkkokauppojen on viestittävä avoimesti toimitusketjunsa vastuullisuudesta ja panostettava hiilijalanjäljen minimointiin logistiikassa.
- Asiakasdatan analytiikka: Systemaattinen datan kerääminen ja analysointi auttaa ymmärtämään parhaiten tuottavia asiakassegmenttejä ja kohdentamaan markkinointiresurssit juuri niihin toimenpiteisiin, jotka tuottavat parhaan myynnin kasvun.
- Asiakaskokemuksen optimointi: Panostaminen toimitusnopeuteen, helppoon ostamiseen (mobiilioptimointi) ja tehokkaaseen asiakaspalveluun parantaa asiakasuskollisuutta, joka on avainasemassa nykyisessä kilpailuympäristössä.
Tarvitaan rohkeutta ja jatkuvaa uudistumista
Kaupan ala on murroskohdassa, ja menestyäkseen verkkokauppiaat tarvitsevat rohkeutta investoida uusiin teknologioihin ja kansainvälistymiseen, sillä vain aktiivinen kehitys luo pohjaa kestävälle kasvulle. Talouden perusluvut alkavat hitaasti tukea elpymistä, mutta yritysten on oltava aloitteellisia ja pyrittävä löytämään uusia tapoja palvella kuluttajia sekä kotimaassa että ulkomailla. Vahva usko omiin tuotteisiin ja palveluihin yhdistettynä digitaaliseen ketteryyteen on suomalaisen verkkokaupan menestyksen resepti myös tulevaisuudessa.
