Erikoiskauppa on kokenut Suomen vähittäiskaupan maisemassa viime vuosina isoja käänteitä, joiden suuntaa on uutisoitu kuukausittain tilastojen ja ennusteiden valossa. Erikoiskaupan liiton tilastopalvelun ennustetyökalu ETUBot on ollut keskeisessä roolissa tulkitsemassa liikevaihdon kehitystä ja kertonut suuntaa niin yrittäjille kuin kuluttajillekin. Vuoden 2025 vaihtelevat luvut ovat tarjonneet sekä yllätyksiä että odotettua piristystä, ja nyt kun katse siirtyy vuoteen 2026, tilanne näyttää jälleen valoisammalta.
Erikoiskaupan liikevaihto on ollut pitkään kuuma puheenaihe. Usean vuoden negatiivinen kehitys sai vuonna 2025 käännettä, kun syksyn positiiviset lukemat ennakoivat kynttilöiden vapautumista kynttilälaatikosta. Marraskuun hyvät luvut ja ennusteet siitä, että myös joulukauppa oli positiivinen, vahvistivat näkemystä siitä, että kausi painuu plussalle.
Tilastojen perusteella vuosi 2025 näyttää kuluneen kokonaisuudessaan edellistä vuotta paremmin. Vaikka koko vuoden joulukuun tiedot olivat vielä julkaisematta, vuoden kumulatiivinen kehitys näyttäisi olevan noin 1,5 prosenttia positiivinen verrattuna vuoteen 2024, jolloin erikoiskaupan liikevaihto supistui noin 2,3 prosenttia.
Vaihtelua ja käänteitä eri kuukausina
Erikoiskaupan liikevaihdon kehitys ei ole ollut tasainen ja sen rytmi on vaihdellut vuoden aikana. Vuosi alkoi vahvasti, mutta toukokuussa kehitys kääntyi hetkellisesti miinukselle. Tämän jälkeen luvut piristyivät syyskuun aikana, ja kasvu jatkui sekä lokakuussa että marraskuussa. Tilastojen mukaan lokakuussa erikoiskaupan liikevaihto kasvoi jopa noin 3,9 prosenttia verrattuna edellisvuoden vastaavaan ajankohtaan.
Tämä epätasainen kehitys kertoo erikoiskaupan herkkyydestä vaihtuville suhdanteille ja kuluttajakäyttäytymisen muutoksille. Esimerkiksi lomakaudet, sesonkikampanjat ja yleinen talousilmapiiri heijastuvat nopeasti liikevaihtolukuihin.
Kuluttajien luottamus omaan talouteen on myös ollut yksi keskeinen tekijä kulutuskysynnän ja sitä kautta erikoiskaupan kehityksessä. Vaikka luottamusindikaattorit ovat pysyneet pitkään alhaisina ja kulutusaktiivisuus heikkona, viime vuoden loppua kohden signaalit kääntyivät hieman positiivisimmiksi.
Vuoden aikana on nähty myös toimialakohtaisia eroja. Joillain sektoreilla, kuten kello- ja jalometallikaupassa sekä kodintekniikassa, kasvua on ollut huomattavasti syyskuussa, kun taas perinteisemmissä segmenteissä, kuten huonekalukaupassa, kehitys on ollut vaisumpaa.
Ennusteet vuodelle 2026: maltillista kasvua odotettavissa
Kun nyt siirrytään vuoteen 2026, Erikoiskaupan liiton ETUBot-ennustetyökalu arvioi liikevaihdon kasvavan noin 0,78 prosenttia koko erikoiskaupan sektorilla. Tämä ennuste on maltillinen, mutta se kertoo alan kääntymisestä vakaampaan ja positiiviseen vaiheeseen verrattuna aiempiin vuosiin.
Tämä arvio on tehty ottaen huomioon viimeisimpien kuukausien positiiviset kehitysluvut ja odotukset siitä, että joulusesonki tarjosi hyvää piristystä myyntiin. Ennuste tarkentuu edelleen sitä mukaa kun uutta dataa julkaistaan, mutta suunta on selkeästi nouseva.
Useat asiantuntijat ja alan vaikuttajat näkevät tämän kasvun merkkinä siitä, että erikoiskauppa on onnistunut sopeutumaan muuttuneeseen kuluttajakäyttäytymiseen ja taloudelliseen ympäristöön. Tämä ei kuitenkaan tarkoita, että kaikki ongelmat olisivat takana; epävarmuustekijöitä riittää edelleen, ja markkinoiden herkkyys talouden vaihteluille on edelleen suuri.
On hyvä muistaa, että vaikka 0,78 prosentin kasvu ei ole hurja luku, se on merkittävä käänne verrattuna viime vuosien laskusuuntaan tai lähes nollakasvuun. Tämä kertoo myös siitä, että kuluttajat ovat valmiita jatkamaan ostamista, kun taloudellinen tilanne mahdollistaa sen.
Kuluttajakäyttäytyminen ja talouden vaikutus
Kuluttajien käyttäytyminen on yksi suurimmista ajureista erikoiskaupan menestykselle. Vaikka kuluttajien luottamus omaan talouteen on ollut pitkään alhaalla, viime kuukausina on nähty pieniä piristymisen merkkejä. Tämä voi olla seurausta esimerkiksi inflaation rauhoittumisesta ja korkotason laskusta, jotka yhdessä ovat luoneet hieman enemmän ostovoimaa ja positiivista virettä kuluttajien arkeen.
Kuluttajakäyttäytymisen muutokset näkyvät myös siinä, mihin tuotteisiin ja palveluihin kuluttajat haluavat käyttää rahaa. Teknologian, kodintekniikan ja erikoistuotteiden suosion kasvu on yksi osoitus siitä, että tietyt segmentit vetävät muita paremmin. Tätä tukevat myös syyskuun kasvuluvut näillä aloilla.
Toisaalta perinteiset ja suuremmat investoinnit, kuten huonekalut tai luksustuotteet, eivät ole vielä palautuneet täysin pre-pandemia tasoille. Tämä kertoo siitä, että kuluttajat priorisoivat entistä tarkemmin menojaan.
Erikoiskaupan haasteet ja mahdollisuudet vuonna 2026
Vaikka kasvunäkymät ovat nyt positiivisempia kuin aiemmin, erikoiskauppa kohtaa useita haasteita myös jatkossa. Kuluttajien luottamuksen palautuminen ei ole automaattinen tai nopea prosessi. Samalla markkinat elävät jatkuvasti muutoksessa, mikä tarkoittaa, että yritysten on oltava ketteriä reagoimaan uusiin trendeihin ja odotuksiin.
Keskeiset havainnot
Erikoiskaupan liikevaihdon kehityksen kohokohdat
- Vuosi 2025 toi positiivisia käänteitä negatiivisen trendin jälkeen.
- Vuoden lopun luvut viittaavat vahvistuvaan joulukauppaan.
- Liikevaihto kasvoi syyskuussa merkittävästi verrattuna edellisvuoteen.
- Kuluttajien luottamus omaan talouteen piristyi hieman loppuvuonna.
- ETUBot ennustaa lievää kasvua myös vuodelle 2026.
Yhteenveto
Erikoiskaupan vuosi 2025 oli täynnä vaihtelua, mutta lopulta se päättyi positiivisesti. Vuoteen 2026 katsottaessa alan näkymät ovat maltillisen kasvun puolella, mikä kertoo erikoiskaupan sopeutumisesta muuttuneeseen kuluttajakäyttäytymiseen ja taloudelliseen ympäristöön. Ravistelut, joita pandemia ja talouden heilahdukset ovat aiheuttaneet, eivät ole kadonneet, mutta erikoiskauppa näyttää löytäneen uuden tasapainon ja vahvistuvan askelin kuljetaan uuteen vuoteen.
