Suomi on ollut yksi maailman johtavia second hand -ostamisen maita, mutta viime vuonna käytettyjen tuotteiden ostaminen väheni. Samaan aikaan suomalaisten ostaminen yleensäkin vähittäiskaupassa hiipui. Kaupan liiton tutkimus vahvistaa käsitystä siitä, että käytettyjen tuotteiden ostaminen on meillä yksi tapa kuluttaa muiden joukossa. Second hand -tuotteiden ostajia ei aina ohjaa vastuullisuuskriteerit, vaan he voivat olla hyvinkin tarjoushakuisia ja hintavetoisia kuluttajia.
Vuonna 2023 käytettyjen eli second hand -tuotteiden ostaminen väheni Suomessa verrattuna edellisvuoteen. Kun vuonna 2022 suomalaisten second hand -ostaminen oli kansainvälisessä vertailussa kolmanneksi yleisintä, viime vuonna se oli enää kuudenneksi yleisintä. Kaupan liitto on julkaissut uunituoreella kansainvälisellä kuluttajakyselyllä päivitettyjä tietoja käytettyjen tuotteiden ostamisesta ja second hand -kuluttajasta.* Alkuperäinen ja laajempi tutkimus julkaistiin syyskuussa 2023.
Viime vuonna suomalaiskuluttajien ostaminen laski muun muassa heikentyneen ostovoiman myötä vähittäiskaupassa yleisestikin.
”Yhden vuoden muutoksiin second hand -tuotteiden ostamisessa ei sinänsä pidä kiinnittää liikaa huomiota. Mielenkiintoista kuitenkin on, että uusien tuotteiden ostamisen lisäksi myös second hand -ostaminen laski. Tämä kertoo siitä, että uusien tuotteiden hankintaa ei aina korvata second hand -ostamisella. Se on monelle vain yksi tapa kuluttaa muiden joukossa, ja siihen vaikuttavat ostovoiman muutokset kuten muuhunkin kuluttamiseen”, Kaupan liiton pääekonomisti Jaana Kurjenoja luonnehtii.
Huomiota second hand -tuotteiden ostamisen vähentymisestä tukee myös vierailumäärien vähentyminen kotimaisissa ja ulkomaisissa second hand -verkkokaupoissa ja recommerce-markkinapaikoilla. Vuonna 2023 verkkosivuilla kävijöitä oli 3 prosenttia vähemmän kuin edellisvuonna. Kävijämäärät eivät kuvaa pelkästään kaupankäyntiä sivustoilla, vaan myös niillä tehtävää tiedonhakua ja siten kiinnostusta tuotteita ja kaupankäyntiä kohtaan.
Tuotteiden vuokraaminen Suomessa vielä harvinaista
Euroopan maita vertailtaessa sekä Britannia että Ruotsi ovat viimeisen vuoden aikana ohittaneet Suomen second hand -ostamisen yleisyydessä.
”Pidemmän aikavälin trendinä second hand -ostaminen yleistyy edelleen myös meillä Suomessa ja recommerce ilmiönä kansainvälistyy”, Kurjenoja uskoo.
Vaikka Suomi on kärkipäässä second hand -tuotteiden ostamisessa, tuotteiden vuokraaminen – autoja tai työkonevuokraamoja lukuun ottamatta – ei meillä ole yleistä. Esimerkiksi Yhdysvalloissa erilaiset tuotteiden vuokraamiseen keskittyvät alustat, kuten muodin, sisustuksen tai elektroniikan vuokrausalustat, kasvattavat suosiota.
Käytettyjä vaatteita ostavat palauttavat ahkerasti digiostoksia
Second hand -ostamisen suosituin tuoteluokka sekä Suomessa että kansainvälisesti ovat käytetyt vaatteet. Siksi Kaupan liiton kansainvälisessä kuluttajatutkimuksessa ostamisen yleisiä asenteita vertailtaessa yksi tarkasteltava kuluttajaryhmä on vaatteita myös käytettyinä ostavat.
Vaateostoksilla halpa hinta on suomalaisille – sekä vaatteita käytettyinä ostaville että pelkästään uusia vaatteita ostaville – verrokkimaita tärkeämpi ostokriteeri. Vaikka osalle vaatteiden ostajista halpa hinta on tärkeä peruste, osalle suomalaisista second hand -tuotteita ostavista vaatteen tyyli ja materiaali ovat ostokriteereinä tärkeämpiä kuin verrokkimaiden kuluttajille.
“Vaateostoksilla myös second hand -kuluttajat jakautuvat samalla tavoin kuin muut. Osa ostaa tyylin ja materiaalin ohjaamina, osa hinnan”, Kurjenoja huomauttaa.
Tuotteiden palautusprosentteja kansainvälisesti vertailtaessa käytettyjä vaatteita ostavat palauttavat yleensä digiostoksiaan kaikissa verrokkimaissa useammin kuin tuotteita pelkästään uusina ostavat.
”Tässäkin korostuu se, etteivät second hand -ostajat suinkaan aina toimi vastuullisuuden ohjaamina. Vaikka Suomessakin käytettyjä vaatteita ostavat ovat yleisesti muita ahkerampia digiostosten palauttajia, jäämme onneksi kauas ruotsalaisista”, Kurjenoja tähdentää.
*Kuluttajien kansainvälisen vertailun lähteenä on käytetty Statistan Global Consumer Survey -tietokantaa, jossa Suomen kuluttajakyselyn otos vuodelta 2023 on yli 12 000 18–64-vuotiasta suomalaista.
Lisätiedot: Jaana Kurjenoja, pääekonomisti, Kaupan liitto, p. 040 820 5378, jaana.kurjenoja(at)kauppa.fi
Kaupan liitto tukee kaupan yrityksiä vastuullisuustyössä myös tutkimuksin:
Kaupan liitto tekee vuosittain erilaisia tutkimuksia, muun muassa vastuullisuuden ja kiertokaupan näkökulmasta. Tutkitulla tiedolla liitto haluaa tukea kaupan alan yrityksiä liiketoiminnan kehittämisessä kohti kestävästi kilpailukykyistä kauppaa.
